「住んでみたい街ランキング」6年連続トップの吉祥寺に4月23日にオープンした啓文堂書店(京王書籍販売株式会社：首都圏４０店余展開)新しい吉祥寺店の魅力、顧客満足度のさらなるアップを目指し「よるべん」を開講しました。

9月25日より新たに「ひるべん」の時間帯にも開講し、より訴求力を高める展開を開始しました。

お店のコンセプト「お母さんと絵本を選びに来た女の子が、大人になって子どもと手をつなぎ、お店に来てくれる。私たちはそんな本と人、人と人との出会いの場を広げて行ける本屋を目指します。」という、ライフスタイルに根差した教養講演会の提供により新しい吉祥寺店ブランドの確立。

さらに、「30代40代のファミリー層とその祖父母」・・・平日の午後･週末のアフターファイブ以降の自分磨きに訪れる楽しみ・期待感の醸成。お客様の満足度のさらなる充実。

学生の街(成蹊大学、東京女子大学、立教女学院、武蔵野大学、国際基督教大学、亜細亜大学、杏林大学、日本獣医生命科学大学、ルーテル学院大学）など大学が多く、京王吉祥寺駅から鉄道やバスで15分圏内に多くの学校が点在しています。

その多くの学生の方々もターゲットに加えて、将来的にコラボの可能性も加味した教養講演会「よるべん・ひるべん」です。

「よるべん・ひるべん」は入場無料です。お電話にて参加受付いたします。

＜お問い合わせ＞

0422-79-5070　キラリナ京王吉祥寺7階　啓文堂書店吉祥寺店

これまでの「吉祥寺よるべん・ひるべん」

博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー　原田　曜平氏

新刊「女子力男子」宝島社刊から見る－女子力を身につけた男子が新しい市場を作り出すというテーマで「ひるべん」はスタートしました。

本題、『何故、日本企業は東南アジアに注目するのか？「アセアン共同体」』と『何故、若者研が東南アジアを見るのか？』について展開しました。

ポイントは『アジア』を見ることは『若者』を見るということ。

過去に比べ、世界中の若者たち、特にアジア各国の若者たちの価値観やライフスタイルが、似てきていることを意味します。

特に今、多くの日本企業に注目を浴びている東南アジアは、平均年齢が20代の国ばかり。東南アジアでマーケティングをするということは、若者たちにモノやサービスを売る、ということと全く同義で、これまで多くの日本企業は、日本で日本人向けに商品を開発し、それを海外に持って行って売っていた。

現地のニーズに合わせ、多少改良していたものの、基本的には「後付けの各国対応」が多かった。だが、最近では現地のニーズに合わせ、その国（や周辺国）だけに商品を売る事例も増えてきている。

しかし、これからは「世界均一化時代」。少なくとも「アジア均一化時代」。日本人向け商品を海外で売る時代でも、各国向け商品を開発して売る時代でも既になくなりつつある。今後、この傾向はさらに加速する。

特にもともとエリア的に近く価値観のベースも似ているアジア各国の若者たちが、かつて以上に共通項を持ち始めてきている今だからこそ、博報堂の若者研究所では、日本のみならず、その他先進国、新興各国、特にアジア全域の若者たちの価値観やライフスタイルの共通項を抽出し、彼らに共通に通じる各種調査、商品のコンセプトや商品それ自体を開発している。

育児・教育ジャーナリスト　おおた　としまさ氏

減っていく男女別学校　2.5％

※女子校の特徴

・礼法＝他律からの自立

・女性のためのキャリア教育

・学年対抗の運動会＝横型組織作り

・高校3年生のダンス＝受け継ぐ本能

※男子校の特徴

・思い切りバカができる。

・大風呂敷を広げるキャリア教育

・縦割りの運動会＝縦型組織作り

・帳尻あわせが前提

※共学校のトレンド

・共学だけど授業は別学

※男子校・女子高の共通点

・異性がいないからのびのび出来る

・異性の目を基準にした同性ヒエラルキーが出来ない。

・思春期の自分探しに集中できる

・男子校・女子校出身者は仲がいい

これからは男女別学・共学を改めて問い直す時代になってきた。

博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー　原田　曜平氏

市場経済を知る2億2千万人

中国で、1980年代生まれの若者「バーリンホウ（80后）」が注目を集めている。その数、約2億2000万人。わがままだけれど前向きなバーリンホウ世代の素顔を探れば、将来の中国の変化や、世界に与える影響も見えてくる。

「バーリンホウ（80后）」の基本特性

1. 市場経済とともに育った

2. 一人っ子政策が開始され、親と近居・同居が多かった世代。

　祖父、祖母各2人、父・母の6人に大人に囲まれて育った世代。

3. 大卒・ホワイトカラーが増えた。

4. インターネットユーザーが主流。

　2／3の若者がインターネットユーザー。

バーリンホウ（80后）世代の基本特性は「消費行動が染み付いた層」かつ「情報行動が染み付いた層」でもある。

育児・教育ジャーナリスト　おおた　としまさ氏

『男はつらいよ』

ジェンダーギャップ日本は105位

『男の子はつらいよ』

男の子はなぜ女の子より劣るのか

『負けるな！やんちゃ坊主』

このようなコンセプトから「男子校という選択」日経プレミアムシリーズ、「オバタリアン教師から息子を守れ」中公新書ラクレ

『けんか』

他人との関わり方を学ぶ。

『けんか進化論』

叩き合い〜けなしあい〜張り合い〜口論〜切磋琢磨

『けんかのルール』

武器は使わない〜1対1〜戦意喪失したらやめ〜仲直りまでがけんか

『リフレーミング』

ごねる〜わがまま〜がんこ〜口答え(自分の意見がある)〜甘える〜暴れる(エネルギーを持っている）

騒ぐ〜壊す(物理的視点)〜汚す(化学的視点)〜言葉遣い(国語の実践)〜うそ〜弱いものいじめ(自分を安心させたい心理)

『男の子を育てるとは』

ちょっと癖のある「育てにくい子」を授かった皆さんは選ばれし親です。神様から「この人なら大丈夫」と見込まれ、人類の中で最も育てにくい種類の子どもを授かったのです。普通の人には務まらない大役を任されたのです。

大変でしょうけど、この際名誉なことだと思ってください。

と締めくくり、あえて「甘やかすこと」が成長の機会を奪うことになり、本人の成長にはとてもエネルギーを要するが、あえて「厳しく一緒に成長する」ことの重要性を強く訴えた講演内容でした。

博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー　原田　曜平氏

「マイルドヤンキーについて」を中心に講義は進められました。

・マイルドヤンキーとは

メンタリティーはとてもマイルドで、社会や大人に反抗しない。ファッション性だけヤンキーテイストを残している若者たちのこと。

・マイルドヤンキーの特徴

1.　相対的に郊外・地方、低学歴、低所得者層の人に多い。但し、東京にも高学歴や高所得者層にも存在する。

2.　地元が大好き。自宅から半径5ｋｍ圏で生活している。

3.　地元友達が大好き。特に中学時代の地元友達との交流が強く、中学時代と地続きな生活を送る。

4.　親との関係は比較的良好。

5.　若者が離れた車（ミニバン）、タバコ、パチンコ、バイク（旧車）をこよなく愛する。

6.　大好きな場所は、イオン、ラウンドワン、ドンキホーテ、ディズニーランド。

7.　いわゆる「情弱」でマス広告が効果のある層。

8.　地縁が何よりも重要。パラサイトする実家、親、イオンを核とするライフスタイル。

等、具体事例を踏まえた講義を展開されました。

参加者から、若者・中高年の世代間格差も関係なく幅広い内容の質問があり、丁寧な回答でお応えいただきました。

関西からの深夜バスで駆けつけた熱心な20代の女性参加者からのエリアを越えた話題には、会場も多いに盛り上がりました。

育児・教育ジャーナリスト　おおた　としまさ氏

＜パパの機能＞

　・取り扱い上の注意

＜パパスイッチON!＞

　・強くて優しいお父さん

　・言葉に頼らないコミュニケーション

＜アプリをインストール＞

　・褒めて育てる

　・違ってナンボ

　・女子力

　・多様性

＜イクメン夫婦の皮肉な葛藤＞

　・おいしいところどりの「イタメン」

　・やってるつもりの「カジリメン」

　・いちいち口を出す「コジュート」

等々「パパのトリセツ」実践版を参加された若いファミリーを中心に講演にも参加いただき展開していきました。

博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー　原田　曜平氏

将来は不安なのに今をエンジョイする若者たち。

さとり世代をつかむツボとは？

●其の壱「不況だからの節約志向ではない！」

デフレ商品の普及。第二次ベビーブーマー世代はデフレ商品の普及にともない一番恩恵を受けてきた世代。

ツボ1　ユニクロはスタンダード

●其の弐「のに」消費！

大黒屋で傷の少ないブランド物の財布が手に入りました。間接的な村社会。ブランド自慢、目利き自慢。今のデフレ時代は中古自慢。

ツボ2　高い物を自慢するのではなく、安く買えること、目利き、ネットワークのある自分を自慢する。・・・主役は自分である！！

●其の三「長く付き合えることを遡及しろ！」

「100年使える」と言われたら高くても買っちゃう＝長く使えると言ったら売れる。

中学生から使っている時計を今でも大事にしています。それがクール。

ツボ3　買い替えから買い足しへ！

●其の四「マザコン増殖中！」

母・娘で楽しむファッション、シェアする住宅。カーサ・フィーリア「娘と暮らす家」(積水ハウス)

お母さん好きの男子が好きな女子大生が急増＝自分の未来予測に繋がる。

ツボ４　将を射んと欲すれば、先ずその母を射よ！

住宅、自動車等の高額商品はそのマーケティングで！

●其の五「憧れ＜共感・一体感」

ツボ5　今の若者たちは憧れで模倣するのではなく、仲間との共感・一体感に重きを置く。

●其の六「思い出コンテンツで楽しむ若者たち！」

今の若者たちは新しいものを求めていない。カラオケでも新曲を歌おうとは思っていない。

ツボ6　「流行」よりも『ノスタルジー』

まとめとして、最近の若者たちは「どこから流行の情報を得るか？」「町の人を見ることにより情報を得ている」。

従来の各種メディアから最近トレンドを得るのではなく、自分の足、視覚で確認し入手する。

育児・教育ジャーナリスト　おおた　としまさ氏

第5回「よるべん」（2014年7月4日(金)19：00〜20：30）にて『上手なしつけと夫婦喧嘩のお作法』『子育て夫婦のプチ心理学講座』と題して講演。

まず、しつけ（躾、仕付け）の常識を疑う。モデリング（手本を示す）、カウンセリング（気持ちを受け取る）、ティーチング（正しい方法を教える）による叱る以外のしつけに重点を置く。

また、「いい子」にはご用心。大人の顔色を窺う子・・・には普通の子ども以上にエネルギーが必要。江戸時代のような、おおらかな子育てを目指していくべきだ。親はやっかいなことに意味を見出し、俯瞰的に見守っていくことを心がければ双方ウィン･ウィンの関係が構築できる。

夫婦喧嘩の心得「上手な夫婦喧嘩の作法」は相手を否定するのではなく“行為”を否定する。人と事を分ける。

「勝とうとしない」・・・仲直りまでが喧嘩。「まとめようとしない」・・・相手の判断を受け取る。合意する。謝った方がいい。無意識に一歩歩み寄ることで解決に結びついていくこともある。

最後に心の持ちようとして「妖怪育児疲れ」「妖怪仕事疲れ」等々にとりつかれることは誰にも多くあること。その時は「妖怪大神社」（お父さんなら居酒屋。お母さんならランチビュッフェ等々）でストレスと発散しベストな気持ちで日々を送って行きましょう。と締めくくり和やかな雰囲気で進められた講演でした。

博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー　原田　曜平氏

第4回「よるべん」（2014年6月21日（土）20:00〜21:30）にて『さとり世代とヤンキー経済「若者消費論」』ＰＡＲＴ2と題して講演。

近頃の若者たちは、長引く不景気とケータイ化により、上の世代が若者だった頃に比べると、縮こまったスモールライフを送るようになっている。その原因は、若者のネットワークがＳＮＳ等により巨大化し、情報の入手が多様化・複雑化してきたこと。さらに、既視感により視野や行動の範囲が狭くなり、近くの人間関係が繋がり過ぎる傾向になってくることにより消費自自体の欲求が限定されたものになってくる特徴が生まれてきたこと。

後半では、博報堂若者研究所所の学生メンバーも参戦し、ＳＮＳを使った就職活動等の採用側と採用される学生の本音バトルも展開された充実した講演でした。

育児・教育ジャーナリスト　おおた　としまさ氏

第３回「よるべん」（2014年6月6日（金）19：00〜20：30）にて『「学歴」はほんのおまけ中高一貫校を選ぶ本当の意味』と題して講演。

中高一貫校に学ぶことにより帰属意識が高まり、6年後を見据えた学力+人間力の向上が望め、さらに、高校受験に向けた勉強ではない、基礎教養（リベラル･アーツ）にも重きをおいたカリキュラムも多くの中高一貫校で採用されていることなど事例も交えた講演でした。

博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー　原田　曜平氏

第2回「よるべん」（2014年5月24日(土）20：00〜21：30）にて『さとり世代とヤンキー経済「若者消費論」』と題して講演。ムダな消費も努力も拒否する若者たち。博報堂ブランドデザイン若者研究所に所属する現役大学生研究員も参加した白熱講義。予定時間も大幅にオーバーし「さとり世代のリアル」を実感できる講演でした。

育児・教育ジャーナリスト　おおた　としまさ氏

第1回「よるべん」（2014年5月9日(金) 19：00〜20：30）にて『得られるものは「合格」だけじゃない！　中学受験勉強で鍛える「生きる力」』と題して講演。

中学受験をいい経験にする方法、学校･塾の役割などについて、熱く語っていただきました。